เมื่อวันที่ 1 มิถุนายน 2022 H&M เปิดตัวแคมเปญ “My chosen family” หรือ “ครอบครัวที่เราเลือกเอง” ด้วยข้อความที่ว่า “ครอบครัวคือคนที่รักคุณ ไม่ว่าคุณจะรักใครก็ตาม” เพื่อร่วมสนับสนุนสังคม LGBTQIA+ และความภาคภูมิใจหรือ Pride โดย H&M ร่วมฉลองและยืนเคียงข้างสังคม LGBTQIA+ มาอย่างต่อเนื่อง รวมถึงได้ศึกษาประเด็นต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับสังคมนี้อยู่ตลอด
แคมเปญ “My chosen family” เน้นไปที่คอนเซ็ปต์ของครอบครัวที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกันทางสายเลือด ซึ่งมีบทบาทสำคัญสำหรับหลาย ๆ คนในสังคม LGBTQIA+
ครอบครัวที่เราเลือกเอง ประกอบไปด้วยสมาชิกที่ไม่ได้เกี่ยวพันกันทางสายเลือด แต่เลือกที่จะมอบความรักและสนับสนุนซึ่งกันและกัน สิ่งที่ดึงดูดพวกเขาให้เข้าหากันก็คือความรู้สึกเข้าอกเข้าใจและเป็นหนึ่งเดียวกันที่ต่างคนต่างมีร่วมกัน แคมเปญ “My chosen family” ของ H&M นำเสนอหลากหลายครอบครัวดังกล่าว โดยเน้นเป็นพิเศษไปที่สามครอบครัวซึ่งมีที่มาจากต่างมุมโลก โดยให้พวกเขามาร่วมกันแชร์เรื่องราวและถกประเด็นของคำว่าครอบครัวและความหมายของคำ ๆ นี้
แอนน์-ชาร์ล็อตต์ เบอร์กลินด์ (Ann-Charlotte Berglind) หัวหน้าฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ประจำ H&M กล่าวว่า “การเป็นหนึ่งเดียวกันและความหลากหลาย คือตัวตนของเราและสิ่งที่เราต้องการจะเป็น โดยสองสิ่งนี้ฝังรากลึกอยู่ในค่านิยมของ H&M เพื่อให้เราได้ใกล้ชิดกับทั้งลูกค้าและเพื่อนร่วมงานมากขึ้น เราจำเป็นต้องเข้าใจและยอมรับในมุมมองที่แตกต่างอย่างแท้จริง สภาพแวดล้อมที่ผู้คนเป็นหนึ่งเดียวกันอย่างแท้จริงนั้นจะนำพาไปสู่หนทาง การตัดสินใจ และผลลัพธ์ที่ดีกว่า แคมเปญ Pride ประจำปีนี้นำเสนอหัวข้อสำคัญของครอบครัวที่เราเลือกเองให้ได้ถกประเด็นกัน และฉันรู้สึกภูมิใจเป็นอย่างมากในแคมเปญที่ทั้งงดงามและมีความสำคัญนี้”
แคมเปญระดับโลกแคมเปญนี้ ร่วมนำเสนอกับสามครอบครัวจากสเปน แอฟริกาใต้ และสหราชอาณาจักร รวมถึงครอบครัวอื่น ๆ จากหลากหลายประเทศทั่วโลก ทั้งโคลอมเบีย อินเดีย ญี่ปุ่น และสหรัฐอเมริกา
“ครอบครัวเป็นเรื่องของความรู้สึก ไม่ว่าใครก็เป็นครอบครัวเดียวกันกับเราได้”
มาร์ติน แมกเนอร์ (Martin Magner) สมาชิกในครอบครัวหนึ่งจากแอฟริกาใต้ได้กล่าวไว้ในภาพยนตร์ประจำแคมเปญนี้
เพื่อมีส่วนร่วมกับแคมเปญ Pride H&M ได้บริจาคเงินจำนวน 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ ให้กับแคมเปญ Free & Equal ขององค์การสหประชาชาติ หรือ United Nations ซึ่งต่อสู้เพื่อสิทธิที่เท่าเทียมกันและการปฏิบัติต่อกันอย่างยุติธรรมของสังคม LGBTQIA+ ทั่วโลก
